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照明行业:转型营销的十大关键

时间: 2018-08-20 17:28 作者:采集侠 来源:网络整理 点击:
【中国电子网】讯

  2011年11月4日,国家发改委发布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》。路线图规定2012年10月1日起禁止进口和销售100瓦及以上普通照明白炽灯;2014年10月1日起禁止进口和销售60瓦及以上普通照明白炽灯;2016年10月1日起禁止进口和销售15瓦及以上普通照明白炽灯。

  我国是白炽灯的生产和消费大国,存量白炽灯150亿只左右,年产量和销量达38.5亿只和10.7亿只,目前和节能灯基本平分天下。而路线图的出炉意味着未来5年内白炽灯将逐渐消失,被节能灯和LED灯等完全取代;意味着照明行业将迎来前所未有的变局,市场格局将会被重新划分。事实上,目前白炽灯生产企业大多数也同时生产节能灯,在路线图的“指挥”下,这些企业肯定会逐渐减产白炽灯,将产能转移至节能灯。关键的是,在这样的重要转折点,照明企业如何做好自身的营销,在白炽灯留下的市场空间里分得属于自己的一块蛋糕。

  关键一:品质

  现在谈到营销,人们会想到无数的新模式、新理念、新方法,却往往忽视了科学营销最根本的基点——产品品质。消费者买来产品是为了使用,他对产品的满意就是品牌最好的营销。LED等高端灯具有着相对复杂的结构,消费者看得到的是灯头,看不到的是芯片、驱动、散热和软件,仅仅一个散热问题就决定着LED的寿命。目前市场上部分LED产品存在可靠性差、寿命短、光色不均匀等质量问题,即使是相对简单的普通节能灯也良莠不齐,优质产品与劣质产品的使用寿命有几倍的差别。

  照明产品介于耐用消费品和快速消费品之间,且一个家庭会有多种灯具同时使用,存在二次购买的问题,如果没有品质作支撑,二次购买的消费者必然会转换品牌。同时品质还会和人际传播密切相关。人际传播相对于大众传播,虽然受众范围较窄、受众数量较小,但其传播力度很大,传播质量很高。好品质产品会给消费者带来良好的使用体验,使用者会把感受有意无意地告知亲朋好友,而亲朋好友们也有可能再次传播给他们身边的人,形成正面口碑,相反则是反面口碑。有研究指出,一次满意的体验会正面影响8个人,而一次不满意的体验则会负面影响25个人。更重要的是,广泛性、恶性或突发性的质量事件还会引来大众媒介的“围观”,其后果甚至会到不可收拾的程度。

  其他行业类似的例子不一而足。前车之鉴应该会给立志做大做强的灯具品牌深刻启发。品质某种程度上决定了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,决定了一个品牌的现在与未来。没有品质为基础,就没有你所期待的大蛋糕,这是任何一个照明品牌首先应该明白的。

  关键二:细分

  细分是最基本的市场营销手段之一,照明企业也可以自豪地说,我们早就细分了。但纵观目前大多数照明企业的细分,主要还是以技术为依据的细分。打开多家企业的官网,其细分如出一辙,比如分为白炽灯、卤钨灯、节能灯、LED灯、荧光灯、高气体放电灯等。这样的划分当然有自身的意义,但价值有限,因为消费者从这里得不到他所需要的信息。客厅、卧室、书房可能需要不同类型的照明光源,消费者如何选择,他们真的不清楚这些灯到底哪里不同。如果服装品牌把产品划分为棉质和化纤质,如果电脑品牌把产品划分为塑料外壳和铝镁合金外壳,又或Inter和AMD系列,是不是有点可笑,而事实上现在照明品牌正是这么做的。

  细分的目的是为了面对消费者,是为了他们更方便地选择与沟通。正确的做法是深入洞察消费者的不同需求,这种不同可能是灯源场所的不同,可能是消费档次的不同,可能是审美趣味的不同,并在各种不同的基础上合理细分。这样消费者才会有更为直接的感触,才会对品牌形成更为深刻的印象,并根据自己的需要达成品牌所期望的选择。

  关键三:核心产品

  目前中国市场的照明企业超过3000家,层次差别很大。当中既有如飞利浦、通用电气、松下、三星、欧司朗等世界巨头,也有如雷士、阳光、三雄极光等本土好手,但更多的是大量的中小型企业。个别企业当然有实力大而全的发展,但更多的企业必须在考察市场、考察竞争对手和认识自我的前提下,找到自己核心产品,否则在激烈的竞争中将不会有自己的位置。

  照明或灯饰是一个很宽泛的概念,产品种类众多,当然每种类型或每个细分市场都有消费者、都有利润,但往往看上去像馅饼,最后可能都是陷阱。技术实力、资金规模、管理能力、营销水平……每一个都有可能是前进中不可逾越的障碍。对大多数照明企业而言,要经得住诱惑,与其小而全,不如专而精,形成自己的主打产品,并做深做透、做出特色、做出影响力,做成细分市场的领导者。在一个细分领域成功之后,再进入下一个。

  家电行业的格力应该成为学习的榜样,品牌创建伊始即以空调为绝对主打,以此形成了核心竞争力,达到了全球销量第一。2010年开始主攻第二主打产品空气能热水器,亦获得良好开局。同样,亚都和九阳等也凭借加湿器、豆浆机等核心产品在家电市场赢得了属于自己的小天地。照明行业的很多本土优秀者也遵循了这样的发展思路,欧普、澳克士都是先做好节能灯后才进入整体家居照明的;华泰和乔森则分别以玻璃灯和吸顶灯起家。

  关键四:竞合

  现在人们往往说起市场就是竞争,谈到竞争就是你死我活,这已经是一种惯性思维。但事实上,企业经营作为一种特殊的博弈,是一种可以实现双赢的非零和博弈。彼此之间必须进行竞争,同时也需要有合作。

  以LED灯为例,目前该行业所面临的最大问题是消费者对LED的认知度低,他们疑惑为什么其价格可以是白炽灯的20倍,是普通节能灯的3倍,LED超节能、长寿命等特点大多数消费者并不了解。这不是某个企业的障碍,而是整个行业的障碍。企业家们都明白障碍的存在,但是单靠一个企业的力量是无力消除的,尽管他们也有广告等和消费者沟通的方式。广告只有15秒或30秒,在广告中说LED好,还是说自己的品牌好,企业当然会选择后者。

  这种情况下,可由行业协会牵头或行业主要品牌自发组织,共同出资进行广告和公关活动,传播的重点不是某个品牌,而是LED的优势,促成大众对LED的正确认知,为其高价提供理由。共同出力做大蛋糕,你的那块自然就大了。这样的运作在很多领域已屡见不鲜,最典型的当属饰品行业,钻石、铂金、黄金、钯金等都有行业广告投放,其中铂金广告还邀请了张曼玉、章子怡等明星。这个思路很明确——阵营内彼此是对手,但更大的对手是阵营外的可替代品。

  关键五:先入为主

(责任编辑:admin)

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